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酒业观察,国产啤酒品牌也开始发力布局高端市场,频推新品加码反攻

2020-09-16 10:14来源:互联网编辑:小狐

“中国啤酒行业也从容量增长转变为结构提升、质量发展、品牌制胜,高端化是趋势亦将成为未来啤酒行业竞争的主。”日前,华润雪花啤酒(中国)有限公司总经理侯孝海在“2020酒类领军企业莫干山论坛”上说。布局高端市场已成为国内啤酒企业近年来的常规动作之一。从几家头部啤酒企业的半年报和动作也可以看出,中高端产品无论是在现有产品结构中的比重还是盈利能力,都具有重要作用。

啤酒行业专家方刚表示,国内啤酒的高端、超高端市场,一直是被进口啤酒品牌所把控,近几年随着消费升级,国产啤酒品牌也开始发力布局高端市场。

国产啤酒品牌争相布局高端市场

去年,华润啤酒与喜力联合后,高端产品矩阵得到丰富。今年5月,华润啤酒推出喜力“星银”新品,两个月来,新品的市场铺货进度良好,在高端啤酒中的销量表现较为突出。至今,华润啤酒已用“4+4”的品牌矩阵—SuperX、马尔斯绿、匠心营造和脸谱,以及来自喜力的喜力星银、喜力经典、苏尔(Sol)及亡命之徒(Desperado)8款产品,形成高端品牌阵容。侯孝海曾将2017年定位华润啤酒的转折转变年,2018年闯关和攻坚,2019年决战,2020年决胜。其中,高端化和利润率提升成为华润啤酒转折攻坚决战的两大任务主线,安信证券认为,产品结构升级推动高端化进程是华润啤酒的利润池之一。

2020年半年报显示,青岛啤酒继续推进“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”的品牌战略,加快向听装酒和精酿产品为代表的高附加值产品转型升级。今年上半年,青岛啤酒主品牌青岛啤酒共实现销量209.1万千升,其中“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品共实现销量97.1万千升,占总销量的46.44%。

此外,青岛啤酒在超高端啤酒也有所布局。7月底,青岛啤酒发布“百年之旅”艺术酿造新品,在拍卖环节,001号“百年之旅”的价格从几千一路被喊到了几万元,最终落锤在“48万”“百年之旅”零售价近三百元,在此之前,国内高端啤酒少有百元以上的产品,在业界看来,青岛啤酒此番将国内啤酒的天花板向上拉伸了一个层次,也是呼应高端化、场景化消费升级的标志性动作。

酒业观察,国产啤酒品牌也开始发力布局高端市场,频推新品加码反攻(图1)

去年,燕京啤酒也陆续推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端产品,同时推出瓶装定制服务。近年来,燕京啤酒致力于调整产品结构,围绕“1+3”品牌,形成了普通酒以清爽为代表、中档酒以鲜啤为代表、高档酒以纯生为代表、个性化产品以原浆白啤为代表的完善的产品架构,加速腰部产品布局。

此外,一些地方性龙头啤酒企业也瞄准高端啤酒“风口”数据显示,重庆啤酒今年上半年高档产品实现营收3.34亿元,同比增长22.22%,占总营业额的19.07%。9月11日晚间,重庆啤酒公布了重大资产购买及共同增资合资公司草案,重庆啤酒表示,嘉士伯进一步将上市公司体系外的中国优质资产注入到上市公司体系内。嘉士伯拟注入资产涉及啤酒品牌包括嘉士伯、乐堡、凯旋1664等国际高端、超高端品牌,也包括乌苏、西夏、大理、风花雪月、天目湖等本地强势品牌。

珠江啤酒称,上半年其聚焦纯生类销量、罐类销量等中高端产品,其占总销量的比例持续提升;推出珠江LIGHT、珠江 纯生528ml瓶装精品、298ml瓶装纯生1997、珠江0度Pro等升级产品,满足消费升级需求。另外,在战略上,珠江啤酒以产品升级为抓手,推进以优带新,持续优化以“三线”产品为主、特色差异化产品为辅的产品结构,提升产品盈利水平。

中高端啤酒市场一派“热闹”景象。消费升级的趋势和高毛利率让国内啤酒企业意识到高端啤酒市场巨大的前景和价值,各大国内啤酒酒企加码“征战”啤酒高端市场。

在业内人士看来,中高端啤酒崛起的内因或驱动力,是消费阶层发生变化以后需要的消费身份符号,社会经济的发展和人民生活水平的提高造就的大量中等收入群体,亟须通过不同的身份属性和阶级符号来实现自我表达,而中高端啤酒恰好能满足他们这种个性化表达的需要。

无论是出于消费观念的转变还是人们的自我表达,中高端啤酒都具备相当大的发展空间。

国家统计局数据显示,2013年我国啤酒产量达到历史高点,达4982.8万千升,随着啤酒产能接近饱和,产能增速逐渐放缓,整体啤酒消费量缺乏增长动力,产销量连年减少,截至2019年,我国啤酒产量为3765.3万千升。在业界看来,国内啤酒市场已到达天花板,增量空间受限。随着消费升级的推进,消费者越来越注重产品品质,这也使得啤酒企业加速产品结构升级,布局高端市场。

中国酒业协会兼啤酒分会理事长何勇认为,消费升级所带来的消费结构转型持续引导啤酒市场结构和产品结构转变速度加快,啤酒消费正在从价格到品质、从大众化到个性化、从社交到个人享受、从豪饮到自酌等多层面发生转变。在生活品质不断升级的今天,品质尖货的“悦己型”消费盛行,新、奇、特、稀,成为啤酒产品的未来。

何勇预测,未来3-5年,我国高端啤酒的消费市场份额在全行业的市场份额占比将从不足2%上升为15%-20%。

同时,值得注意的是,在高端啤酒市场上,国内啤酒品牌仍处于劣势地位。高端啤酒市场此前一直以外资品牌为主,如百威、嘉士伯等。方刚曾在接受媒体采访时指出,百威与国内啤酒品牌的竞争类似于龟兔赛跑,百威抢先在中高端品类进行布局,国内品牌后知后觉,近两年进入拐点之年,对产品提价,关厂调整产品结构,此前百威在高端领域一家独大,现在百花齐放。

酒业观察,国产啤酒品牌也开始发力布局高端市场,频推新品加码反攻(图2)

中金公司七月份发布研报称,由于疫情打击百威亚太优势渠道,加之中国啤酒龙头深度参与高端竞争,竞争或更激烈,高端市占率或在未来五年有所下滑。但是百威在国内已建立的高端品牌力和渠道壁垒较难攻破,料未来五年,百威亚太在中国的高端市占率仍维持42%左右。

在方刚看来,对于国内高端啤酒而言,想要在短期之内与进口啤酒形成抗争,是相对比较难的。同时,对于超高端产品的推出,想要在一开始就得到消费者的认可,是有难度的。对于超高端啤酒市场而言,需要企业耐心培育消费者。想要拓展超高端市场,与进口啤酒分羹,则需要大量的时间和资源去慢慢培养,企业很难一飞冲天。

有行业人士表示,在消费人群不断被细分的大趋势下,企业也要针对不同人群进行产品细分,以差异化渗透细分市场,啤酒市场亦是如此。通过产品结构升级,渗透到更高层的消费市场,是企业未来发展的大趋势。

新京报记者 郑明珠 图片 青岛啤酒、百威啤酒官微截图

本文相关词条概念解析:

啤酒

啤(pí)酒是人类最古老的酒精饮料,是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国,属外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”,称其为“啤酒”,沿用至今。啤酒以大麦芽、酒花、水为主要原料,经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的50%。在德国,除出口啤酒外,德国国内销售啤酒一概不使用辅助原料。在2009年,亚洲的啤酒产量约5867万千升,首次超越欧洲,成为全球最大的啤酒生产地。

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