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以下简称种草达人,小红书的用户成本是非常低的了

2021-04-06 10:33来源:互联网编辑:小狐

以下简称种草达人,小红书的用户成本是非常低的了(图1)

“小红书有着不可替代性。”

这是种草达人科技创始人少侠对小红书的评价,他的公司从2019年起就专业于在小红书品牌投放。

当时,完美日记的“三段论”为主流投放策略。种草达人科技以独特的KOC规模化打法出现在市场里,帮品牌实现强曝光,让其服务的多个客户在天猫细分品类成为了第一名。

在抖音自播火热、平台流量稀缺的当下,我们和少侠聊了一聊他对品牌在小红书上成长、变现的看法。

他以他的专业经验告诉我们:低价打销量不能提升品牌价值,而小红书是做“品销合一”必须拿下的一个阵地。

从一手数据出发,主打KOC规模化

25人的团队,2020年营业千万。

IT技术出身、早期做流量的少侠,在2019年转投了小红书,并成立了种草达人科技深圳有限公司以下简称“种草达人”。如今近2年时间过去,团队已经获得不菲的成绩。

以下简称种草达人,小红书的用户成本是非常低的了(图2)

少侠笑言:“有钱的人太多,我觉得至少要做到四五千万利润才叫小老板,我们只算是个体户。”

回顾少侠入局小红书的2019年,正是小红书高速发展,在市场上意气蓬发的一年—据数据,这一年1月,小红书注册用户突破2亿;同年7月,小红书注册用户突破3亿,月活突破了1亿。

以下简称种草达人,小红书的用户成本是非常低的了(图3)

用户数据增长的背后,是小红书流量的增长以及商机的涌现。

少侠也非常认可小红书独特的种草文化,认为只有真正的品牌才能在小红书上打出来。“因为只要销量的公司不会坚持长期投放,追求短期ROI就必然无法契合小红书的独特流量模型。”

除了踩准了进入的时机,少侠和团队还找到了一套更有效的打法。

“虽然都是在小红书上种草,但是我们玩的和别人不一样。”少侠介绍道,“MCN公司的实质是达人粉丝数覆盖多少人群以达到一定量级的曝光,但平台都在提去中心化算法,粉丝量不是决定曝光量的最重要因素了。”

实际情况也确实如此,在小红书里,粉丝是平台的不是达人的,所以流量在哪里?什么和内容能获取流量?变成了最重要的问题。

“我们不是广告行业出生,是玩流量的团队。所以我们对流量有非常强的敏感性,不执着于内容自嗨。19年的时候,我们从实际投放中就总结出:KOC的性价比远远超于KOl。当时大家都在提完美日记的三段论:头部达人-中部达人-腰部达人,我们已经在做KOC规模化,帮助合作品牌拿到流量红利了。

实际投放中得出的结论,是少侠和团队从一手数据里获取的。这是他们对数据敏感度的体现,少侠后面还会提到这一点。

少侠口中的规模化投放,简单的来说,就是利用团队自有技术和数据优势,帮助品牌方规划投放策略,并通过大数据筛选KOC,完成投放需求,从而实现品牌的站外种草。

KOC、KOL都是小红书达人的一种,至于怎么去定义,少侠认为市场上一直没有一个统一标准。但他们自己的行业经验,将市场对KOC的划分做了整理:“大品牌对KOC的定义一般是1-3万之间粉丝的达人,中小品牌的话是1000粉丝到3万粉丝。”

以下简称种草达人,小红书的用户成本是非常低的了(图4)

种草科技依据市场情况对KOC做的分类表

而之所以要主打KOC规模化,少侠说:“我们做文化传播是弱势,但是客户越来越追求实效,不要单纯的品宣。”

“品效合一不是单纯的说说,需要对于流量有非常强的感知,一般的广告公司和MCN是不能搞定的,这也是很多大品牌长期找我们合作的理由。”

基于追求品效合一的信念,种草达人不断在追求真实效果上做积累。而这背后不仅需要极强的流量敏锐度,也需要借助数据和技术手段迭代整个商业模式。

于是,IT出身的少侠带领团队了一套打通小红书,抖音,快手,的底层投放—

以下简称种草达人,小红书的用户成本是非常低的了(图5)

种草科技的页面

这一点其实意味着,在寻找KOC、评估KOC内容的曝光量、评定KOC流量情况等帮品牌方做投放的实际操作上,少侠团队在小红书上有着不小的优势。

基于这样的业务逻辑和优势,种草达人在小红书市场闯出一片天地。少侠和团队也让很多品牌在小红书的投放中有了效果,品牌也得到了成长。

例如,种草达人服务过的火鸡消毒刀架。

该品牌通过在多个平台的一系列投放和有效的,一跃成为了天猫杀毒类目细分品类第一名。种草达人的战果,则是将品牌方火鸡做到了小红书消毒刀架品类的第一名。

以下简称种草达人,小红书的用户成本是非常低的了(图6)

少侠在朋友圈晒火鸡的投放效果

品牌自播是让消费者买低价

“品牌做投放,注重的无非就是‘品效合一’”

少侠提到的“品效合一”中,“品”是指品牌效应、品牌价值,“效”是指实际、最终。

在实际投放中,有实力的品牌更重“品”通过品牌效应带动实际表现,而一些中小品牌可能更注重“效”以成交为导向,短期内实现营收。

少侠举例道,他服务过的客户有国际美妆大品牌,也有国内新兴品牌,还有许多中小品牌,这些客户中有的实力雄厚,愿意花钱做长期投放;有的等米下锅,期待短期营收。

以下简称种草达人,小红书的用户成本是非常低的了(图7)

种草科技公司工作日常

“就我个人对现在的情况来看,我觉得大多数商家和品牌,除了一些极个别非常在乎自己的品牌价值,其他的提到做品牌,其实都先要去看销量。”

这一趋势也体现在小红书上,少侠称:“到了2021年这个阶段,品牌的诉求变了,已经不再是单纯的小红书铺量,品牌要求内容带量。”

同时这些品牌客户会在市场上做对比,看什么方式有效果,看哪家的品牌跑出来了,看什么市场的主流模式是怎样的…

“品牌方)也会看哪家做的好,客户随时都可能从你切换到别人,客户忠诚度需要靠你的专业能力维护。”少侠总结行业经验,“品牌方)要短期销量就做直播,要溢价就做小红书。”

但“品牌的价值远远胜于卖货的价值。”这是少侠十分坚定的观点。

“我们希望我们服务的客户都能长期的投放小红书,这样才能成为真正的品牌。但是每个品牌的情况不一样,我们也希望能帮品牌跑点销量,让品牌更健康。所以从年后开始,我们就在跑小红书的直播。从目前得到数据来看,小红书开通直播权限的有3.4万个,直播过的达人有4250个,人数还是很少的。”少侠凭借团队的数据优势,给小红了一份小红书的直播电商数据。

以下简称种草达人,小红书的用户成本是非常低的了(图8)

以下简称种草达人,小红书的用户成本是非常低的了(图9)

目前,种草科技未来应对变化快速的市场,正在建立自己的护城河。他们不仅积极接触小红书的直播电商,还拓展了快手直播电商业务。

虽然做了直播,但在少侠看来,“品牌做自播,一天直播24小时。粉丝进你直播间要买什么?肯定是买你的低价。直播是在变现品牌价值,低价无品牌。”

因此,少侠认为:“如果带着电商思维,想着要去在小红书上写一篇笔记就赚回一篇的钱,简直是天方夜谭。同时纯做直播不可能成品牌,小红书是目前品牌方很难绕开的种草平台。”

以下简称种草达人,小红书的用户成本是非常低的了(图10)

少侠从他擅长的流量角度做出了解释:小红书上的用户有大量的搜索行为,其实他们是真的被品牌种草,带着需求在天猫上搜索产品,这体现小红书流量就是精准量。

“一个精准量的价值已经很高了,少则几百,多则上千。但很多时候我们还会去看一个用户的终身价值,综合精准量和用户终身价值来说,小红书的用户成本是非常低的了。”

而少侠未来要做的,正是帮助品牌在小红书上种草获取小红书上性价比高的流量,提升品牌价值,最终实现有效的。

本文相关词条概念解析:

种草

“种草”在网络语言中专门用来指宣传某种商品的优异品质以诱人购买的行为。和广告不同的是,“种草人”可不是商家或者推广机构,而是论坛上的专业人士和民间达人,他们“种草”讲究有理有据,有图有真相,而且是真正提供自己的使用体验并没有营利目的的。当然,很多人心底的土壤异常肥沃,除了“被种草”以外,还会“自生草”,随风刮来的野草种子一落地就会茁壮成长。他们不管从什么渠道看到好东西就立刻产生了购物欲望。渐渐地,“种草”的意义就泛化了,不再指专门的民间推广行为,而是泛指购物欲望的萌生,比如:“今天逛街,被街边美女的裙子种草了。”

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