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聚焦,多乐士在中国的业绩萎靡不振,美时丽品牌为辅,未来如何维持一线品牌地位

2021-04-12 23:17来源:互联网编辑:小狐

阿克苏诺贝尔(AkzoNobel)是全球装饰漆产业的领军者,也是世界最大的涂料公司之一,多乐士(Dulux)这一装饰漆品牌,是该公司最为人所熟知的产品,在中国市场也有着较高的知名度。

但近年来, 多乐士在中国的业绩萎靡不振,特别是面对极为强势的立邦,以及三棵树、亚士、嘉宝莉、巴德士、固克、大宝、美涂士、紫荆花、东方雨虹等众多中国本土优秀涂料品牌的不断崛起,多乐士更是遭到了前所未有的,未来如何维持“一线品牌”地位,将极大地考验着多乐士。

多乐士在华业务萎靡不振

受疫情的影响,阿克苏诺贝尔去年业绩出现下滑。财报显示,2020年阿克苏诺贝尔全球总收入为85.30亿欧元(约合104.91亿美元)同比下降8%。其中,高性能涂料业务收入为49.57亿欧元,装饰漆业务收入为35.58亿欧元。不仅如此,阿克苏诺贝尔去年全球裁员高达1600人。

阿克苏诺贝尔装饰漆最早于1984年进入中国,目前业务涉及建筑涂料、木器涂料、粉末涂料、汽车涂料、船舶涂料、防护涂料、包装涂料等,在中国大陆的上海、广州、廊坊、成都、天津、常州、苏州等地建有15个生产基地。

目前,装饰漆业务以阿克苏诺贝尔太古漆油有限公司来,该公司主要以“多乐士”品牌装饰漆为主,以多乐士专业、来威漆、美时丽品牌为辅,在上海、广州、廊坊和成都建有四个装饰漆生产基地。此外,还拥有5000多家传统零售店。

截止至2020年底,阿克苏诺贝尔在中国在中国拥有4500名员工,员工比2019年减少了400人。 根据年报显示,2016年-2020年阿克苏诺贝尔中国区收入分别为14.56亿欧元、14.93亿欧元、13.21亿欧元、12.71亿欧元、11.98亿欧元。

年报显示,阿克苏诺贝尔中国2020年收入为11.98亿欧元(约合96.140亿元)按欧元计算同比下降0.57%,按计算同比下降2.3%。 从数据来看,阿克苏诺贝尔这几年在中国的业绩没有太大的变化,反而收入连续四年出现下滑。

涂界记者注意到,林良琦于2019年3月1日辞去阿克苏诺贝尔中国区及北亚区装饰涂料业务部董事总经理后,来自原李锦记集团中国区郭振华接替该职务。 阿克苏诺贝尔希望通过换将来扭展低迷的局面,但事与愿违。从数据来看,郭振华上任两年多来,交出的“成绩单”并不乐观。

不仅如此,在中国家喻户晓的装饰漆品牌多乐士,近年来业绩萎靡。根据太古公司披露的数据显示,阿克苏诺贝尔太古漆油公司(注:曾用名)2011年-2015年营业额分别约为32.261亿元、33.627亿元、40.057亿元、40.875亿元、35.643亿元。从数据来看,多乐士在华业绩一直在30-40亿元左右徘徊,萎靡不振。

不过到了2016年,阿克苏诺贝尔中国的装饰漆业务开始有所恢复。财报显示,2017年阿克苏诺贝尔太古漆油公司中国内地业务销量同比增长34%,达到了67.295万吨;营业额同比增长25.37%,达到了62.096亿元。

根据天眼查APP显示, 阿克苏诺贝尔四大装饰漆工厂2019年收入累计为55.542亿元(上海公司37.82亿元、广州公司11.235亿元、成都公司3.734亿元、廊坊公司2.754亿元)净利润累计为3.713亿元,负债总额为15.360亿元。从数据来看,阿克苏诺贝尔在华装饰漆业务业绩在2018年和2019年有所下滑。

年报显示,从装饰漆部门区域来看,阿克苏诺贝尔亚太地区2018年-2020年额分别为11.44亿欧元、10.84亿欧元、9.16亿欧元。从数据来看, 2020年亚太地区装饰漆业务收入同比下降15%,这主要是受新冠肺炎疫情的影响。其中,阿克苏诺贝尔中国区的装饰漆业务也受到了疫情的影响。

滑落出“一线品牌”阵营?

中国的装饰漆市场为立邦及多乐士两大品牌所把持。无论乳胶漆还是木器漆,两大品牌总的市场份额均能达到80%以上,在不同的省份双方又各有侧重。在业内,习惯把立邦、多乐士被划分为“一线品牌”阵营。

多乐士,原是英国帝国化工公司(ICI)集团旗下的一个涂料品牌,于2007年正式被阿克苏诺贝尔收购。当时,多乐士在中国的销量仅次于立邦漆,并在美国拥有13%的市场份额,在英国本土的市场份额也有44%。

阿克苏诺贝尔中国两大业务领域分别包括以多乐士及多乐士专业为主的装饰漆业务部、高性能涂料业务部,两大业务比重基本持平, 但装饰漆业务占比稍大,而且在华市场大部分以家装漆零售为主,工程涂料业务收入约10个亿左右(注:2019年数据)

历经十多年的发展,虽然多乐士还占据着中国装饰漆市场的领导地位,中国也成长为其仅次于欧洲的全球第二大市场。数据显示, 2020年装饰漆业务为阿克苏诺贝尔贡献了总收入的约42%,这一业务占中国区额的比重约为55%左右。

但与立邦相比,多乐士显得“老态龙钟”业绩萎靡不振。数据显示,2003年多乐士在中国市场的占有率为13%,而立邦漆的占有率约20%左右。立邦2004年在中国收入超过30亿元。两者的差距再当时并不算大。

但经过十多年的发展后,两者的差距越拉越大。财报显示,立邦中国2020年实现同比增长4.1%,收入为174.09亿元,其中装饰漆业务收入约占总额的80.57%,为140.26亿元。根据《涂界》掌握的数据显示,阿克苏诺贝尔中国装饰漆业务2019年收入仅为55.542亿元。预计2020年有所下滑。

未来,两者差距仍将继续拉大。涂界记者注意到,立邦中国正在加快全国市场布局,在湖南长沙、河北石家庄、河南南阳、江西永修、安徽合肥、福建泉州、贵州都匀等多地建设生产基地,此外还在广东清远、济南、开封、成都等地工厂扩建项目,待上述项目全部建成投产后,立邦中国将新增建筑涂料产能超过400万吨,砂浆产能440万吨,干粉粉料产能1300万吨。

不仅大不如立邦,多乐士也会受到来自三棵树、亚士、嘉宝莉、巴德士、固克、大宝、东方雨虹等大批中国本土优秀涂料品牌的。比如国内领先的涂料品牌三棵树,其2020年实现营业收入为83.27亿元,同比增长39.43%。

财报显示,三棵树去年实现营业收入59.723亿元,同比增长66.64%,其中:建筑涂料收入50.761亿元(含家装木器漆、辅材、施工服务等) 根据数据来推测,预计三棵树建筑涂料业务规模去年已超越了多乐士中国。

与此同时,三棵树仍有望继续高速成长。涂界记者注意到,三棵树目前正在建设河北博野、福建秀屿、湖北应城、河南濮阳四个生产基地以及湖北应城防水生产基地;此外,福建、安徽、生产基地扩建项目也正在建设中。待上述项目投产后,三棵树集团建筑涂料规划总产能将超过600万吨。

再比如 亚士创能,去年实现营业收入35.16亿元,同比增长45.01%。财报显示,亚士2019年营业收入24.25亿元,同比增长45.89%,其中:建筑涂料业务实现营业收入17.92亿元,同比增长55.63%。数据显示,亚士近三年的营业收入年复合增长率高达35%。

目前,亚士正在湖南长沙、河北石家庄、河南南阳、安徽滁州(涂料)安徽滁州(防水)重庆长寿、广东广州等地建设五大综合性智能制造基地及两个工厂项目。待上述项目全部建成投产后,亚士将新增涂料产能超过240万吨,其中建筑涂料产能将新增约200万吨。可以预计的是,亚士的成长性仍有望进一步打开。

多乐士的另一个竞争对手嘉宝莉,其实力也不容小觑。嘉宝莉目前在全国建有7大生产基地,还正在安徽明光投资建设年产50万吨建筑涂料生产基地,以及在广东江门、河北廊坊投资扩建年产32万吨水性涂料及绿色建材项目。尽管受到疫情的影响,但嘉宝莉2020年收入仍实现了逆势增长,达到了38亿元。

值得一提的是,嘉宝莉近几年来工程涂料业务发展迅速,并有望进一步扩大市场占有率。涂界记者了解到,嘉宝莉去年工程涂料业务收入同比增长高达两位数,规模约14个亿左右。同时公司与与万科、碧桂园、恒大、融创、等60多家百强地产商达成战略性合作关系。绑定地产大客户,嘉宝莉的发展仍值得期待。

此外,固克、美涂士、大宝、紫荆花等大批国内本土优秀品牌都在加快发展步伐,特别是东方雨虹,更是加大了对建筑涂料的投资力度,目前已计划在河北保定、广东广州、重庆江津、河南郑州、江苏宿迁、内蒙古通辽投资了几十亿元建设建筑涂料生产基地,此外还计划在在河北唐山丰南区投资20亿元新建年产30万吨DAW特种涂料项目。待上述项目全部建成投产后,东方雨虹预计将新增建筑涂料产能超过100万吨。东方雨虹建筑涂料业务力争未来5年突破100亿规模。

“立邦的强势发展,以及国内优秀品牌的快速崛起, ‘一线品牌’门槛很将会被拉高,多乐士就会有被挤出‘一线品牌’阵营的危险,尽管目前在零售市场地位依然强势。”涂界观察员李明月分析表示,“至于多乐士今后将采取哪些举措,来维持现有的地位,还不得而知;但可以肯定的是,装饰漆行业今后的格局必将发生巨大的变化,其中大批国内本土优秀品牌将成为格局的重塑力量。”涂界

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本文相关词条概念解析:

多乐士

1.多乐士,英文名“DONLESS”.中国著名的安全套名牌。其著名的广告语有“享乐事,多乐士”、“多乐士,给爱一个保证!”。2.多乐士油漆,阿克苏诺贝尔是全球财富500强公司,总部位于荷兰,是世界领先的大型工业公司,也是世界最大的装饰漆公司之一。多乐士是阿克苏诺贝尔公司旗下世界驰名的建筑装饰漆品牌之一,每年全球有5000万户家庭使用多乐士油漆,在全球26个国家开设了油漆生产厂生产超过11亿升的油漆,产品行销全球100个国家,并且在多个国家雄踞市场领导地位。

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