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观众不怕爱奇艺涨价,底气何在

2020-11-29 22:28来源:互联网编辑:小狐

2020年11月29日刊 |总第2660期

今年11月,扛了八年“价格战”的爱奇艺,终于对会员涨价了,连续包月价格从15元/月调到19元/月。

观众不怕爱奇艺涨价,底气何在(图1)

爱奇艺想涨价的心早就蠢蠢欲动,在去年11份的时候,就想过做出调整,但无奈的是,同行熟视无睹,优酷直接表态不涨价。但是,今年,市场的风向标发生了改变,在爱奇艺宣布涨价之后,也表示,有机会将调整价格。

长平台会员费涨价,这是一个值得重视的迹象。爱奇艺试图从会员价格做出改变,这又给市场释放出哪些信号?

只要内容够硬,涨价不影响中长期会员

观众不怕爱奇艺涨价,底气何在(图2)

优酷和会员暂时没有涨价,爱奇艺涨价是否会担心群众的负面情绪?对此问题,爱奇艺创始人龚宇称,“通常我们会认为,在调价之后的一段时间里,一个季度或者两个季度,有可能存在用户新增减少的情况。但是按照我们的分析和其他类似企业的经验,这种负面影响很快会消失。”

龚宇之所以有这样的底气,并非无缘由。从数据来看,爱奇艺发布的2020财年第三季度未经审计的财务报告显示,爱奇艺第三季度总营收为72亿元(约合11亿美元)同比下降3%。此外,第三季度爱奇艺净亏损为12亿元(约合1.73亿美元)相比之下去年同期净亏损为37亿元,同比大幅收窄68%。从营收构成来看, 会员服务业务收入已经占据爱奇艺2020年第三季度营收的一半以上,达到40亿元(约合5.855亿美元)同比增长7%。爱奇艺方面表示,会员服务业务营收增长的主要原因,是各项举措提高了变现能力。

值得注意的是,爱奇艺备受瞩目的 迷雾剧场无论是在口碑还是投资回报率方面都取得了显著的成功。例如,今年推出的《隐秘的角落》三天播放量破5亿,热搜上榜50多次,豆瓣评分高达8.9。此外,龚宇还表示爱奇艺剧场品牌已经发展成熟,“以迷雾剧场为代表的短剧剧场模式是对中国原来的连续剧市场的补充,而非替代,其目的是通过高质量的内容吸引新会员和留存老会员。此前剧集播出后无论是在品牌效应的累积还是用户的沉淀上,对接档剧集的影响都非常小,如今用户积累在了剧场品牌而非单一的某部剧集,这能有效降低接档剧集营销成本,对平台而言更有价值。”

观众不怕爱奇艺涨价,底气何在(图3)

爆款自制剧成就了奈飞,给予爱奇艺优秀模板

事实上,美国的奈飞曾经历了从用户付费观看电视台购买的大杂烩内容,走向用户为精品内容而专门付费的历程。奈飞通过不断优质的内容,实现了会员费用节节攀升。

奈飞早期和国内大多数平台一样采购,通过用户点播来赚会员费,虽然干掉了VCD租赁市场,但发展也很快进入瓶颈,而转折点来自于2012年。奈飞用1亿美元拍下了《纸牌屋》的原著版权,并请来了影帝凯文·史派西出演,精心制作之下,《纸牌屋》第一季便炸裂了,全球付费用户同比增长36.5%,达到4143 万。

观众不怕爱奇艺涨价,底气何在(图4)

初尝甜头的奈飞之后决心继续砸钱,到2019年,自制内容占比已经达到40%,会员费也从7.99美元/月一路上涨至15.99美元/月,但用户数却从4000万增长到1.88亿,股价比2012年底也悄然上涨了40多倍。

不得不说,源源不断的爆款自制剧成就了奈飞,网友甚至戏称;“每次奈飞一出爆款剧,我就知道它要涨价了。”反观国内市场,网站的议价和盈利能力,不是依靠平台储备了多少大而全的内容库,而是有做爆款和做精品的底气。

奈飞的成功成为了爱奇艺的学习模板。

从2018年起,爱奇艺的自制内容开始进入“口碑+流量爆发阶段”综艺上,《偶像练习生》《中国新说唱》《青春有你》《乐队的夏天》等爆款出圈;剧集方面,也有了《延禧攻略》《庆余年》《隐秘的角落》等口碑大剧。今年,爱奇艺真正意义上的第一部出圈爆款,当属《隐秘的角落》但在此之前,爱奇艺的自制剧已经发展了九年。

龚宇公开宣布,“爱奇艺的综艺节目几乎所有的投入均在自制节目上”“从签约合同金额来讲,剧的金额不止一半已经是自制剧,少部分是电视版权剧。”也就是说,爱奇艺在自制内容上的投资可能每年规模都上百亿。

钱砸到位了,内容的品质自然就跟上去了,不害怕用户不买单。

产业链上只有链主才能拥有定价权和主动权

第一类问题:如何创造未来的机会。

第二类问题就是解决目前经营过程当中的大麻烦,比如说亏损的问题。

这两大问题对于国内所有的平台面临的困境都是相通的。面对亏损,龚宇曾表示会谨慎和有效的控制开支,但是现在最迫切解决的还是第一个问题。

如何在整个产业链上成为产业链主,所谓链主就是在整个产业链上获得主动权和定价权,而不是把定价权永远放在它的上游和下游,否则的话,即使能够摆脱亏损甚至还盈利,投资者可能也并不一定看好企业的股票。

爱奇艺虽然有钱有内容,但是却面临巨大的隐患,即 每部爱奇艺的爆款自制剧背后,都依赖了一个强大的外包团队。以《延禧攻略》《庆余年》《隐秘的角落》三部代表性剧集来说,《延禧攻略》背后是于正的 欢娱影视;《庆余年》背后是 新丽文化;《隐秘的角落》以及同类型作品《无证之罪》背后的实际制作团队则是 万年影业。

发展九年来,爱奇艺的自制能力虽然在不断加强,但是严重依赖外包团队的生产模式,让爱奇艺难以掌握真正的内容主动权。换言之,这些外包团队其实可以轻松在优酷、甚至字节跳动之间游走,获取更高的受益。值得注意的是, 迅速发展的芒果TV,他们成功实现了明星供给自营化。芒果台通过自制电视剧、综艺和选秀等方式,多角度、化地挖掘培养主持人、演员和歌手。 因为有持续的制作能力作为基石,自己造的星源源不断,用起来也得心应手。相比之下,爱优腾并没有深度绑定的明星。

如何将内容制作班底成为自己的核心竞争力,这是爱奇艺需要解决的问题。观众不怕爱奇艺涨价,有底气涨价对于市场来说也是个新迹象。不可否认的是,当一个平台真正拥有好内容的时候,市场也绝不会亏待它。

本文相关词条概念解析:

爱奇艺

爱奇艺是由龚宇于2010年4月22日创立的视频网站,2011年11月26日启动“爱奇艺”品牌并推出全新标志。爱奇艺成立伊始,坚持“悦享品质”的公司理念,以“用户体验”为生命,通过持续不断的技术投入、产品创新,为用户提供清晰、流畅、界面友好的观映体验。2013年5月7日百度收购PPS视频业务,并与爱奇艺进行合并。2018年3月29日,爱奇艺在美国纳斯达克挂牌上市,股票代码:IQ。在美国纽约时代广场,爱奇艺打出大幅广告庆祝上市。2018年8月6日,爱奇艺、新英体育建合资公司,统一运营爱奇艺体育;8月8日,爱奇艺获金运奖年度最佳创新运营奖。9月3日,爱奇艺对外发布声明称,自即日起关闭显示全站前台播放量数据。11月29日爱奇艺发布公告,计划发行总本金为5亿美元的可转换优先债券。

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